На правах рукописи Попонов Михаил Александрович
МЕДИА-ТЕОРИЯ Г.М. МАКЛЮЭНА
В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОГО КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ
24. 00. 01 – теория и история культуры
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени
кандидата культурологии
Санкт-Петербург – 2008
Работа выполнена на кафедре культурологии Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов
Научный руководитель – кандидат философских наук, доцент
Спирин Вячеслав Анатольевич
Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор
Щуров Владимир Александрович
кандидат культурологии, профессор
Муравьева Кристина Юрьевна
Ведущая организация: Российский Государственный
Педагогический Университет им. А.И. Герцена
Защита состоится «26» декабря 2008 года в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 602.004.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете профсоюзов: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д.15
С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов по адресу: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д.15
Автореферат разослан «26»ноября 2008 года.
Ученый секретарь
диссертационного совета Шубина И.В.
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Последние три десятилетия во всем мире наблюдается интенсивное развитие информационных технологий и средств коммуникации, что стремительно модифицирует существовавшие системы массовой коммуникации, влияет на деятельность самих масс-медиа и многие аспекты культурного бытия современного человечества. В этом контексте представляется весьма актуальным рассмотрение наиболее значимых теорий масс-медиа 20 века и их влияние на развитие средств коммуникации.
Средства массовой коммуникации, в особенности электронные масс-медиа, имеют большое влияние на самые разные стороны общественной жизни, непосредственно затрагивая как вопросы демократического представительства, так и исполнения основных прав граждан (права на информацию и свободу выражения). Особенно остро проблемы функционирования СМИ стоят в пост-коммунистических обществах, а также в странах с т.н. «переходной экономикой». Масс-медиа являются одновременно силой, консолидирующей и стабилизирующей общество, и мощным инструментом, используемым для достижения сиюминутных целей политических пропагандистов. Две основные функции средств коммуникации, которые обыкновенно декларируются в т.н. «развитых демократиях» – служение праву человека на получении информации и осуществление общественного контроля за действиями власти – оказались под влиянием сложной системы взаимоотношений между масс-медиа и национальными культурами.
Кроме того, несмотря на поступательное развитие электронных средств массовой коммуникации, этот процесс сталкивается с целым рядом осложняющих обстоятельств. Во-первых, несмотря на интенсивное развитие средств коммуникации и лавинообразное увеличение объемов передаваемой информации, большое количество человеческих общностей по-прежнему оказывается отделенным от остального человечества – именно в силу своей «технической отсталости». Кроме того, коммуникационные процессы даже в «цивилизованном мире» приобретают отчетливо однонаправленный характер, демонстрируя все большее сходство с цинической манипуляцией, нежели с живым человеческим общением. Мультикультурализм, в идеологическом плане призванный, как кажется на первый взгляд, обеспечить равноправие представителей различных национальных культур и социальных групп в глобальном масштабе, в реальности оборачивается еще одним средством подавления, исключая из сферы общения «равноправных граждан» свидетелей политического, экономического, социального или этнического неравенства. Россия в конце ХХ века в силу определенных исторических причин оказалась в роли «коммуникационного изгоя», лишенного статуса полноценного участника межнационального диалога.
Во-вторых, развитие российских средств массовой коммуникации (как и в других крупнейших азиатских странах, Индии и Китае) в последние два десятилетия приняло форсированный характер, что вызвало ряд негативных явлений. В частности, еще во многом традиционная культура, вступая в контакт с новыми технологическими достижениями, травматически переживает это соприкосновение, поскольку под угрозой оказываются ее идентичность, самобытность – и в первую очередь идентичность культурная и языковая. В подобном же положении оказываются и многие другие регионы мира (Восточная Европа, Латинская Америка, страны Африки и Азии), а также определенные социальные группы и субкультуры в развитых странах Запада.
Поэтому становится очевидной необходимость рассмотрения роли и функций электронных масс-медиа как основного инструмента формирования национального самосознания и культурной идентичности, а именно – в контексте тенденций и процессов формирования идентичности современных культурных систем. Вхождение той или иной человеческой общности в глобальное пространство коммуникации возможно только благодаря частичной модификации традиционных практик общения, уже существующих в данной культуре. Отсюда можно сделать вывод, что внутри различных по своему происхождению культур действуют аналогичные механизмы, обеспечивающие им определенную степень открытости и возможность вступать в коммуникационные взаимодействия друг с другом. Успехи глобализма в 80 – 90-е годы прошлого века свидетельствуют в пользу такого вывода; однако, эти успехи и затрудняют понимание данных механизмов, поскольку, под лозунгами «открытости» и «безыдеологичности» общего коммуникационного пространства, скрывают реальные конфликты, возникающие между глобальной западной и традиционными культурами и формами мировоззрения.
В то же время, изучение культуросозидающих функций современных средств массовой коммуникации поднимает ряд методологических вопросов. Прежде всего, нет полной ясности с использованием применительно к условиям глобализирующегося мира коммуникативных моделей, разработанных в западной исследовательской традиции в то время, когда электронные медиа еще не играли доминирующей роли в процессе массовой коммуникации. Отечественная наука до сих пор еще не предложила комплексного подхода к адаптации этих моделей к проблемам и задачам, с которыми сталкивается современная культура. В этой связи целесообразным представляется изучение ряда культурологических теорий масс-медиа, в которых разрабатываются модели взаимодействия между современными масс-медиа и традиционными и современной культурами, в том числе и медиа-теории выдающегося канадского ученого, оказавшего существенное влияние на развитие теории коммуникации и средств массовой информации, Герберта Маршалла Маклюэна.
Проблема настоящего исследования заключается:
- в противоречии между всевозрастающей ролью средств массовой коммуникации в жизни современного общества, в том числе и сфере производства и распространения материальных благ, и степенью изученности социальных и культурных эффектов, производимых современными масс-медиа;
- в противоречии между гносеологическим потенциалом культурологического подхода к изучению масс-медиа, представленного в работах Г.М. Маклюэна, и степенью его реализации в современных исследованиях массовой коммуникации;
- в противоречии между прогностической ценностью ряда положений медиа-теории Маршалла Маклюэна и степенью их востребованности в практике современных гуманитарных наук.
Актуальностью данной проблемы определяется цель исследования – выявить специфику изучения средств коммуникации как артефактов и показать гносеологическую значимость культурологического подхода Г.М. Маклюэна к исследованию эффектов масс-медиа в современной культуре.
Объектом настоящего исследования являются культуросозидающие функции современных средств коммуникации, предметом – истоки и особенности культурологического подхода к изучению масс-медиа.
Цель исследования обусловливает необходимость постановки следующих задач:
1. Проанализировать и типологизировать концепции массовой коммуникации, предметом которых является взаимосвязь между системой современных медиа и массовой культурой.
2. Выявить базовые парадигмы, сложившиеся в рамках философско-культурологического подхода к изучению эффектов масс-медиа.
3. Охарактеризовать социальный и культурный контекст, в котором происходило становление медиа-теории Г.М. Маклюэна.
4. Продемонстрировать специфику понимания масс-медиа как артефактов, формирующих определенные типы культуры и индивидуального мировоззрения.
5. Показать особенности «технологического детерминизма» Маклюэна применительно к его концепции генезиса культур, продемонстрировать элитаристский характер его воззрений на социокультурную динамику.
6. Охарактеризовать контекст становления воззрений Маклюэна на природу «имиджа» как базового функтора в системе массовой коммуникации, их взаимосвязь с рядом художественных направлений и теорий искусства, появившихся в 20 веке.
Гипотеза исследования может быть сформулирована в виде следующих положений:
1. Доминирующий в данной культуре тип средств коммуникации напрямую детерминирует динамику национального самосознания и специфику становления культурных систем. На смену характерного для индустриального общества господства печатных средств коммуникации, обусловившего появление европейских национальных государств в 19 в. и классических форм национального самосознания, во второй половине 20 в. приходит доминирование электронных масс-медиа и, как следствие, происходит трайбализация («омассовление») культуры.
2. Всевозрастающая роль масс-медиа в формировании современной культурной идентичности обусловливает появление в гуманитарном знании специфических типов интерпретации массовой культуры, выражающихся в интердисциплинарной, «мозаичной» манере описания артефактов. При этом комплексный, культурологический подход к изучению масс-медиа как фактов культуры обладает определенной эвристической ценностью, задавая базовые формы понимания эффектов медиа и тем самым предопределяя контекст исследования частных аспектов медиа-коммуникаций в рамках других гуманитарных дисциплин – социологии, психологии, семиотике и пр.
Степень разработанности проблемы.
Данная работа находится на стыке нескольких научных дисциплин, прежде всего культурологии, теории коммуникации, социальной философии и социологии масс-медиа.
Культурологический подход к изучению средств массовой коммуникации впервые применил канадский гуманитарий Г. М. Маклюэн («Механическая невеста», 1951; «Галактика Гутенберга», 1962). Позднее оригинальные концепции взаимодействия электронных медиа (в особенности, Интернет) и современной культуры разрабатывали П. Вирильо, Д. Ваттимо, М. Сэндбот, М. Эпштейн, Д. Абрахам, Л. Манович (1990 – 2000-е гг.). Основываясь на психоаналитической теории Ж. Лакана, С. Жижек исследует мультикультурализм современного общества как специфическую коммуникационную ситуацию, «интерпассивность».
Общие вопросы социологии массовой коммуникации, начиная с 1940-х гг., разрабатывались Г. Ласуэллом, У. Шраммом, Д. Дефлером, Д. Маккуайлом. Немецкие социологи Т. В. Адорно, М. Хоркхаймер и Н. Луман разрабатывали теорию масс-медиа как социокультурных феноменов, особенное внимание уделяя воздействию средств массовой информации на идентификационные механизмы современного общества (концепции «сенсационного», культуриндустрии, масс-медиа как аутопойетической системы). Близкий подход к изучению медиа, особенно телевидения, заявлен в работах английских гуманитариев Р. Уильямса и Р. Хоггарта, рассматривающих современные средства коммуникации через призму идеологических систем – как средства пропаганды идей и ценностей господствующего класса.
Философский подход к изучению системы масс-медиа был заявлен в работах Ж. Бодрийяра (1972, 1976), подвергшего критике как «левые», социоцентрические концепции массовой коммуникации, так и «правые», техноцентристские, и показавшего детерминированность обоих подходов концепцией экономического обмена, сформулированной К. Марксом. Ж.-Ф. Лиотар в своей знаменитой работе «Состояние постмодерна» (1984) анализирует изменения в культурной и социальной жизни, вызванные переходом к т.н. информационному обществу. Современный французский антрополог Б. Латур, используя методологию социологии науки, создает оригинальную концепцию гомологии между коммуникационными процессами в традиционных сообществах и современном социуме, называя свой проект «симметричной антропологией».
Семиотический подход к изучению коммуникации и культурных феноменов был впервые заявлен в работах лингвистов Р. Якобсона и К. Леви-Строса (1942, 1948); применительно к изучению массовой коммуникации и современных культурных артефактов его развивал французский философ Р. Барт. В своей дилогии «Кино» (1983, 1985) Ж. Делез, опираясь на семиотическую теорию Ч.С. Пирса, исследует кинематограф как специфическую коммуникационную систему.
Исследованию истоков и контекста возникновения культурологической теории медиа М. Маклюэна посвящены как обширные исследования общего, в том числе и биографического плана (Д.Ф. Фил, 1972, 2001; Ф. Маршан, 1989, 1998; У.Т. Гордон, 1996; П. Левинсон, 1999; Э. Карпентер, 2001), так и отдельные публикации с анализом частных аспектов его творчества – воззрений на природу знаковых систем и медиа (Ж. Бодрийяр, 1974; У.Эко, 1996), концепции «технологического детерминизма» (У. Энрьюс, 2001), синестетической теории образа (Э. Карвонен, 1997; М. Леверетт, 2003), учения об имплозии (пространственно-временном «сжатии») (Д. Харви, 1990; К. Декрон, 2001; Д. Мэй, Н. Трифт, 2001), воззрений на природу национализма (Б. Андерсон, 2001). В России, несмотря на то, что обе классические работы Маклюэна, «Галактика Гутенберга» и «Понимание медиа», неоднократно издавались, количество исследований, посвященных критическому анализу его творчества, ничтожно мало: к таковым можно отнести диссертационное исследование В.В. Почепко («Влияние средств массовой коммуникации на духовную культуру общества», 1981 г.), публикации М. Уитцеля (2003), А. Юдина (2003), В. Николаева (2004), несколько энциклопедических статей.
Методологическая основа исследования. Методологической основой настоящего исследования является совокупность описательных и интерпретативных техник, сформировавшихся в гуманитарном знании в 19 – 20 вв., таких как:
- герменевтический анализ текста (в понимании В. Шлейермахера и В. Дильтея), позволяющий выявлять ключевые смыслы и значения базовых терминов текста и выстраивать систему коннотаций между ними;
- метод структурных аналогий (К. Леви-Строс), основанный на выявлении изоморфности структур разнородных языковых и культурных феноменов;
- метод бинарных оппозиций (в понимании Р. Якобсона, К. Леви-Строса и Ю. Лотмана), благодаря которому при описании определенного класса объектов возможно полноценно определить весь спектр их характеристик;
- метод деконструктивисткого анализа текста (Ж. Деррида), позволяющий проследить историю того или иного термина или текстового фрагмента, и реконструировать различные контексты его использования.
Кроме этого, для характеристики базовых подходов к изучению современных медиа как культурных феноменов принципиальное значение имеет различение идиографических и номотетических наук, впервые заявленное в работах философов-неокантианцев В. Виндельбанда и Г. Риккерта.
Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в три этапа.
На первом этапе (2005 – 2006 гг.) осуществлялись определение цели, задач, формулировка гипотезы и методологической установки исследования, анализ степени изученности проблемы.
На втором этапе (2006 – 2007 гг.) происходил сбор теоретического материала исследования, его анализ, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и ряде учебных курсов.
На третьем этапе (2007 – 2008 гг.) были подведены итоги, сформулированы основные положения диссертационного исследования, оценивалась степень решенности поставленной проблемы, соответствие гипотезы итогам проведенной работы.
На защиту выносятся:
1. Типология основных подходов к изучению масс-медиа как феноменов культуры. В целом можно обозначить три основные сформировавшиеся на данный момент методологические подхода в культурологической теории медиа: 1) социоцентристский подход, рассматривающий систему масс-медиа как отражение доминирующих на данный момент общественных отношений, один из видов их культурного и идеологического воплощения; 2) техноцентристский подход (включающий т.н. «технологический детерминизм»), отводящий господствующим средствам коммуникации роль основного фактора, направляющего эволюцию данной культуры; 3) семиоцентристский подход, в основе которого лежит тезис о первичности знаковых систем – через их призму анализируются, с одной стороны, культура в целом и ее артефакты, а с другой – средства коммуникации, присущие данному типу культуры.
2. Концепция бипарадигмальности культурологической теории медиа, заключающаяся в противопоставлении двух базовых парадигм исследования культуросозидающих функций средств коммуникации. В рамках номотетической парадигмы система медиа рассматривается и изучается с точки зрения эксплицитных общих закономерностей, выявленных в других областях гуманитарного знания – психологии, социологии, лингвистики или философии. Идиографическая парадигма предполагает изучение каждого средства коммуникации как уникального артефакта и лишь последующую формулировку имплицитных и, как правило, описательных закономерностей их эволюции. В рамках идиографической парадигмы можно рассматривать культурологическую теорию медиа М. Маклюэна.
3. Характеристика культурных эффектов средств коммуникации в медиа-теории М. Маклюэна, таких как: 1) гипнотический эффект новых медиа, предопределяющий неспособность данной культуры распознавать характер воздействия традиционных средств коммуникации и возможности новых; 2) трайбализирующий эффект медиа, подразумевающий возможность средств коммуникации творить новые формы общественной жизни и индивидуального сознания; 3) эффект инклюзии, выражающийся в том, что каждому медиа присуща способность задавать определенную степень «погружения» в вербальный или образный ряды, которые данное средство коммуникации транслирует; 4) эффект специализации – способность медиа порождать новые формы специализации и в духовном, и в материальном аспектах культурного бытия.
4. Специфика «технологического детерминизма» как концепции генезиса культур. Рассмотрение культуросозидающей роли доминирующих средств коммуникации в исторической перспективе приводит М. Маклюэна к представлению о цикличности исторического процесса и определенным выводам относительно будущей эволюции глобальной культуры в целом. Электрические медиа, ставшие господствующими средствами коммуникации в 20 в., приводят к возрождению определенных форм массового, «племенного» сознания, характерных для примитивных, дописьменных культур. Завершающей стадией этого процесса является т.н. «глобальная деревня» – объединение человечества в единое целое посредством компьютерных сетей, благодаря которым информация распространяется мгновенно, циркулирует преимущественно на уровне слухов и приобретает отчетливые характеристики устного общения. Единственным социальным агентом, способным противостоять глобальному омассовлению, «ретрайбализации», является «художник», человек, способный творить новые эстетические формы. Подчеркивая роль индивидуального творчества как источника культурных и социальных новаций, Маклюэн тем самым отчетливо демонстрирует свою приверженность элитаристским представлениям об искусстве, в 19 – 20 вв. развивавшихся в рамках таким направлений как романтизм, символизм и вортицизм.
5. Характеристика «имиджа» как базового функтора в системе массовой коммуникации. Изучение природы художественного образа приводит М. Маклюэна как созданию концепции имиджа как целостного синестетического образования, обусловливающего инклюзивный, «включающий» характер новых форм искусства (современной музыки, абстрактной живописи, модернистской литературы, кинематографа) и коммуникации (пропаганды, рекламы, телевизионных новостей и пр.), появившихся в 20 в. Соответственно, в глобальной культуре основным предназначением масс-медиа становится «имиджмейкинг», создание образов реальности, наполняющих собой коллективное сознание. Формирование обобщенной «имиджевой реальности» вступает в конфликт с индивидуализированным сознанием человека западной цивилизации, но вполне знакомо и близко традиционным культурам, в которых доминируют дописьменные формы коммуникации, в том числе и русской культуре.
Научная новизна исследования заключается в систематизации подходов к изучению масс-медиа, сложившихся на данный момент в гуманитарном знании, в характеристике культурологии медиа как самостоятельной отрасли гуманитарного знания и обозначении ее базовых парадигм. Кроме того, выявлены и проанализированы истоки культурологической теории медиа М. Маклюэна в философии Аристотеля и средневековой схоластике Фомы Аквината, показана ее взаимосвязь с концепциями художественного образа Т.Э. Хьюма, У. Льюиса, П. Флоренского, Э. Панофски, психоанализом З. Фрейда, учением о товарном фетишизме К. Маркса, воззрениями Д. Вико и Д. Джойса на исторический процесс и эволюцию культур, семиотической теорией Ч.С. Пирса. Выявлена специфика описания базовых эффектов, производимые медиа в современной культуре, характерная именно для текстов Маклюэна; произведено сравнение его исследовательского подхода с рядом более поздних исследований в области культурологии медиа. Некоторые тексты М. Маклюэна, его комментаторов и последователей, анализируемых в диссертационном исследовании, были впервые переведены на русский язык.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Основные результаты исследования могут быть использованы для дальнейшей теоретической разработки культурологических, философских, психологических и социологических проблем, связанных с функционированием системы современных медиа, в гуманитарных учебных курсах и образовательных программах по теории культуры, массовых коммуникаций, рекламы и связей с общественностью. Ряд теоретических установок исследования может стать методологической основой для эмпирических, в частности, антропологических, лингвокультурологических и социологических исследований. Кроме того, культурологическая концепция «имиджмейкинга», представленная в заключительной части диссертационного исследования, нуждается как в дальнейшей детализации с учетом современной рекламной, маркетинговой и дизайнерской практики, так и в адаптации к решению прикладных исследовательских задач по изучению эффектов современных электронных медиа (в особенности телевидения и Интернет), специфики восприятия и поведения их аудитории.
Апробация исследования и внедрение результатов исследования осуществлялись по следующим направлениям:
- публикация статей в научных изданиях (в общей сложности было опубликовано 7 статей объемом 2,5 п.л.);
- выступления на научных и научно-практических конференциях («Реклама и PR в России: современной состояние и перспективы развития», Санкт-Петербург, 2006, 2007; «Наука и повседневность», Нижний Новгород, 2007; «Культура. Технология. Цивилизация», Дзержинск, 2007);
- разработка и чтение лекционных курсов по дисциплинам «Массовые коммуникации и медиапланирование» и «Технологии разработки и производства рекламного продукта. Телевизионная реклама» (на кафедре рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, с 2005 г.).
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария и списка литературы. В первой главе, «Масс-медиа как объект гуманитарного знания», анализируются основные культурологические концепции средств массовой коммуникации; вторая глава, «Исторический и культурный контекст генезиса основных идей Маршалла Маклюэна», посвящена выявлению истоков медиа-теории Г.М. Маклюэна в различных областях гуманитарного знания и искусства; третья глава, «Культурологическая теория медиа Маршалла Маклюэна», посвящена анализу основных положений теории масс-медиа Маклюэна и выявлению базовых механизмов воздействия масс-медиа на современную культуру. Библиографический список включает 124 источника на русском и иностранных языках. Ключевые термины медиа-теории Маклюэна приведены в глоссарии.
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
В первой главе диссертационного исследования, «Масс-медиа как объект гуманитарного знания», анализируются основные подходы изучения средств массовой коммуникации, сложившиеся на данный момент в гуманитарных науках, предлагается их типология, а также выявляются специфика и базовые парадигмы культурологического знания о медиа.
Параграф 1.1. Основные подходы изучения масс-медиа как феноменов культуры. Отправной точкой исследования т.н. «массовой коммуникации» принято считать работы американского политолога и социолога Г. Ласуэлла (1902 – 1978), в которых предложена т.н. «модель коммуникации», представляющая любое коммуникационное взаимодействие как интеракцию двух базовых элементов – отправителя сообщения и его получателя. В дальнейшем модель Ласуэлла становится методологической основой для изучения различных типов обмена информацией, в том числе и массовой коммуникации. Наиболее полным определением массовой коммуникации представляется следующее: «Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей» (D. McQuail, 2005). Основными средствами массовой коммуникации являются печать, радио, кино телевидение и Интернет, которые в ряде случаев называются также средствами массовой информации, масс-медиа.
К настоящему моменту изучение массовой коммуникации оформилось в отдельное междисциплинарное направление, «науку о медиа» (нем. Medienwissenschaft, англ. Media Studies), которое получило особенное развитие в США, Великобритании и Германии. В специальной немецкой литературе последних лет представлены различные точки зрения на содержание или состав информационных систем и средств. Немецкий социолог Н. Луман, изучая современные медиа с точки зрения «общей теории систем», относит к информационным посредникам не только язык, но и такие явления, как любовь, власть, вера и т.д., используя понятие «медиакоммуникации» в предельно широком смысле слова. Другой иллюстрацией «системного» подхода к масс-медиа является классификация системы информационных связей Г. Шанце. Защищая необходимость возрождения книги как литературно-художественного произведения в современном мире, он подразделяет весь период существования информационных связей на пять основных циклов:1) устное общение; 2) письмо; 3) печать; 4) аудиовизуальные информационные средства; 5) буквенно-цифровые информационные средства.
Несомненным достоинством «системного» подхода к изучению масс-медиа является то, что он предполагается использование эмпирических методов сбора информации, что уже позволило накопить достаточно большой массив статистических данных о специфике аудитории отдельных медиа и изменениях в ее поведении. Данный подход к изучению социальных эффектов медиа представлен работами П. Лэзерсфельда, Г. Ласуэлла, У. Шрамма, Б. Гринберга, Д. Дефлера, Д. Маккуайла. Однако, как заметил в своей книге «Телевидение» (1974) английский гуманитарий Р. Уильямс, рассмотрение коммуникационных процессов как самоочевидной данности, существующей в отрыве от политических и культурных импликаций – это способ «аннулирования истории» (cancellation of history), пропагандистский трюк, служащий господствующей элите для подавления существующих социальных противоречий и преподнесения сложившейся системы общественных отношений как единственно возможной и правильной. Поэтому актуальной проблемой современной теории медиа становится изучение систем и средств коммуникации в контексте истории культуры. На данный момент можно говорить о трех подходах, сложившихся в рамках гуманитарного знания о медиа как артефактах:
1. Социоцентристский подход к изучению медиа. В рамках этого подхода массовая коммуникация и масс-медиа исследуются как феномены, вторичные по отношению к данной экономической и культурной формации, выступая лишь как один из многих инструментов информирования и (или) культурного производства. Ярким примером этого подхода могут служить работы представителей т.н. Франкфуртской школы, М. Хоркхаймера и Т. Адорно. В книге «Диалектика просвещения», посвященной «индустрии буржуазной культуры», они определяли радио и другие медиа как инструмент оболванивания масс. В ряде последующих статей Адорно критиковал то, что он считал капиталистическим контролем над социальной и культурной жизнью общества: неравенство, притеснение и несправедливость. Согласно Адорно, индустрия культуры производит предметы потребления наряду с остальной промышленностью: то есть культура производится для того, чтобы быть купленной и проданной на капиталистическом рынке. Этот процесс приводит к стандартизации продуктов культуры. Характерным примером этого процесса является его анализ поп-музыки. С точки зрения Адорно, поп-музыка – это продукт культурного производства в ограниченном количестве стандартизированных форм, многие из которых по существу взаимозаменяемы. Это отличается от того, что Адорно именует серьезным или высоким искусством (autonomous art): части произведения такого искусства не взаимозаменяемы. Адорно считал, что и потребители продуктов «культуриндустрии» реагируют также в стандартной форме, невнимательно и рассеянно: эффекты массовой культуры поверхностны и не натуральны. Другой представитель Франкфуртской школы, немецкий социолог Г. Маркузе в своей книге «Одномерный человек» (1964) вводит термин «одномерное сознание». По его мнению, появление такой формы сознания обусловлено широчайшим распространением средств массовой коммуникации во всех сферах жизни. В этой работе были показаны возможности и следствия манипулирования массовым сознанием с помощью самых современных масс-медиа.
Наиболее яркими представителями социоцентристского подхода в Великобритании являются Р. Уильямс и Р. Хоггарт. В работе «Телевидение: технология и культурная форма» (1974), Уильямс защищает марксистский подход к изучению истории медиа, аргументируя тезис о том, что доминирующие форма и средства коммуникации являются лишь отражением тех фундаментальных изменений, которые происходят в сфере экономического производства и политических отношений. В недавно опубликованной книге «Масс-медиа в обществе масс» (2004) Р. Хоггарт описывает масс-медиа как сложившуюся и самостоятельно функционирующую общественную систему, представляющую и защищающую интересы особого класса позднекапиталистического общества – медиа-элиты. Сходных «левых» взглядов на эволюцию и современное состояние массовых коммуникаций придерживается и знаменитый американский лингвист Н. Хомский, в 1988 г. в соавторстве с Э.С. Херманом опубликовавший работу «Фабрикация согласия» (Manufacturing consent), в которой идея общественного согласия, консенсуса, транслируемая современными СМИ, анализируется как пропагандистский прием правящей буржуазной элиты, предназначенный для виктимизации как «экстремистов» всех несогласных с идеей буржуазной демократии.
2. Техноцентристский подход к изучению медиа, впервые заявленный в работах т.н. Торонтской школы (Г. Иннис, М. Маклюэн, У. Онг, Д.Ф. Фил). Базовый тезис техноцентризма, известного также под названием «технологический детерминизм», полностью противоположен социоцентристскому подходу: техноцентристы рассматривают технические новации, в том числе и новые средства коммуникации как причину, а не следствие социального и культурного прогресса. В этом случае исторический процесс осмысляется как цепь последовательных научных, технических и поэтических достижений, в которой каждое предыдущее звено предопределяет появление всех последующих. В форме принципа «The medium is the message» («Данное средство коммуникации есть содержание другого средства коммуникации») это представление об истории выдвинул М. Маклюэн в работе «Понимание медиа» (1964). Техноцентристскому представлению об исторической и социокультурной динамике присущ ярко выраженный элитаризм, представление об истории и культуре как поле деятельности избранных. К этому же направлению можно отнести и ряд работ французского гуманитария П. Вирильо, который в работах «Информационная бомба» (1998) и «Машина зрения» (1988) анализирует эволюцию представлений о мире в западноевропейской культуре с позиций доминирующих средств коммуникации.
3. Семиоцентристский подход в медиа-теории представлен в работах философов и культурологов, принадлежащих к структуралистской традиции (Р. Якобсон, К. Леви-Строс, Р. Барт, У.Эко, Ж. Бодрийяр, отчасти Ц. Тодоров и Ю. Кристева). Представители данного направления рассматривают знаковые системы, главным образом языковые, в качестве структурообразующих компонентов всех аспектов культурного бытия, в том числе и системы масс-медиа, рекламы и моды. В этом случае основной задачей культурологического знания является поиск универсальных кодов, лежащих в основе той или иной культурной системы и отличающих ее от всех прочих (например, выявление системы кодирования рекламы от кодов кинематографа, предпринятое У. Эко в книге «Отсутствующая структура»). Основной и до сих пор неразрешенной проблемой семиоцентризма является его «внеисторичность», заключающаяся в придании знаковым системам статуса вневременных, априорных форм мировосприятия и мировоззрения, т.е. видимом снятии проблемы определения причин и следствий. В реальности же эта проблема воспроизводится на новом уровне, поскольку, исходя только из внутренних закономерностей функционирования знаковых систем, в том числе системы масс-медиа, невозможно объяснить их эволюцию и обосновать различие культуросозидающих функций традиционных и современных коммуникационных средств.
Параграф 1.2. Базовые парадигмы культурологической теории медиа. В данном параграфе рассматриваются методологические вопросы современной теории медиа. В целом, на настоящий момент можно говорить о двух сформировавшихся парадигмах, в рамках которых происходит изучение культурных эффектов средств коммуникации – номотетической и идиографической. Различие двух типов наук, для каждого из которых характерен свой способ объяснения реальности, восходит к работе немецкого философа В. Дильтея «Введение в науке о Духе» (1883), в которой проводится различие между естественными (Naturwissenschaften) и гуманитарными (Geisteswissenschaften) науками на основании различия их конечных, целевых установок: задачей первых является объяснение мира на основе универсальных законов, в то время как вторые озабочены главным образом проблемой понимания исторического смысла того или иного события или культурного феномена. Дальнейшее уточнение концепции бипарадигмальности научного знания связано с работами представителей Баденской школы неокантианства, В. Виндельбанда и Г. Риккерта. Оба этих философа обращают внимание на двусмысленность исходной посылки гносеологии Дильтея, выражающейся в признании за определенным типом наук только одного способа отношения к объекту. Однако, совершенно очевидно, что объясняющий метод может быть присущ и гуманитарным наукам (например, социологии), в то время как для естественных дисциплин актуальной может стать проблема интерпретации и понимания (что совершенно очевидно сейчас, например, в молекулярной биологии, где конечные результаты исследования являются продуктом сложной интерпретации разнородных данных). Поэтому более строгим в методологическом плане Г. Риккерт считает различение т.н. номотетических (устанавливающих общие закономерности и только исходя из них объясняющие все возможные явления данного класса) и идиографических (нацеленных на выявление всех возможных особенностей объекта и лишь затем на основе интерпретации полученных характеристик формулирующих эмпирические закономерности, присущие данной группе феноменов) дисциплин.
Применительно к культурологии медиа различие этих методологических подходов может быть сформулировано следующим образом. Как выражающие номотетическую методологическую установку могут рассматриваться те из подходов к изучению медиа, которые рассматривают средства коммуникации с точки зрения эксплицитных закономерностей, присущей иным социальным и культурным системам: например, социоцентризм, рассматривающий систему масс-медиа лишь как отражение установившихся на данный момент экономических и общественных отношений. Представляющей идиографический подход могут считаться некоторые из техноцентристских доктрин масс-медиа, в частности, медиа-теория Маршалла Маклюэна: в этом случае каждое средство коммуникации описывается с точки зрения присущих только ему индивидуальных характеристик (какую систему восприятия и каким способом данное медиа «расширяет») и лишь затем это описание проецируется на общую картину социокультурной динамики. Семиоцентристский подход к изучению медиа в подавляющем большинстве случаев соответствует номотетической парадигме, поскольку функционирование системы медиа описывается с точки зрения общих закономерностей, присущим всем системам социальной коммуникации.
Вторая глава диссертации, «Исторический и культурный контекст генезиса основных идей Маршалла Маклюэна», посвящена выявлению условий и факторов, обусловивших зарождение и развитие одной из самых влиятельных и провокационных медиа-теорий 20 в.
Герберт Маршалл Маклюэн (1911 – 1980) – знаменитый канадский гуманитарий, посвятивший свое творчество исследованию воздействия средств коммуникации на культуру и человеческое восприятие. Воззрения Маршалла Маклюэна на становление и природу современных медиа изложены в двух его книгах – «Галактика Гутенберга» и «Понимание медиа». Работа «Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной культуры» увидела свет в 1962 г. и была второй по счету книгой Маклюэна, посвященной проблеме трансформаций в современной культуре (первая книга, «Механическая невеста», вышла в 1951 г.). Ее продолжением является самая известная работа Маклюэна – «Понимание медиа: внешние расширения человека» (1964). В «Галактике» автор останавливается на вопросе о том, каким образом изобретение Иоганном Гутенбергом книгопечатания изменило представления человека о мире и самом себе, и благодаря чему это изобретение вообще стало возможным, в то время как под прицелом «Понимания медиа» оказываются преобразования современного общества, вызванные появлением электронных медиа. Основные положения этой дилогии в дальнейшем были развиты в ряде работ, главными из которых являются «Война и мир в глобальной деревне» (1968) и «Законы медиа» (1988).
Для развития поэтического видения медиа как артефактов ключевую роль сыграло знакомство Маклюэна с романом «Поминки по Финнегану» Д. Джойса В самом начале 1950-х, когда Маклюэн начал групповые чтения «Поминок», он открыл для себя также труды Г. Инниса, столкнулся с кибернетикой Н. Винера и углубился в изучение католической теологии (особенно Августина и Фомы Аквината), вдохновляясь личным общением с историками средневековой философии Э. Жильсоном и Ж. Маритеном.
Благодаря «Поминкам» и влиянию этой книги на высокий модернизм (У.Б. Йейтс, Э. Паунд, Т.С. Элиот, У. Льюис) и модернизм радикальный (авангард, кубисты, дадаисты, футуристы и вортицисты), Маклюэн утверждал существование жестких взаимосвязей между историей свободных искусств, поэзии, и искусств современных, между своими теологическими и гуманитарными интересами и трансформацией медиа-коммуникаций в современном мире. Очевидно, что фундаментальный проект Маклюэна по сближению масс-медиа и повседневной жизни в постэлектрическом мире первоначально формировался под влиянием писателя и художника У. Льюиса и его интерпретаций раннего авангардистского искусства. Благодаря своему интересу к Джойсу, Льюису и французским символистам, Маклюэн заинтересовался также такими фигурами как Дюшан, Пикассо, Маринетти, Легер, Шенберг и др. Все эти интересы позволили ему найти путь, на котором, с середины девятнадцатого столетия и, особенно, в начале двадцатого столетия, искусство снова начало становиться важным способом понимания технологий и техно-науки.
Маклюэн обнаружил важность концепции тактильности и его отношения с жестом в аристотелевско-схоластической концепции sensus communis (общего чувства, благодаря которому все ощущения взаимодействуют в психике человека). Это открытие произошло в период между 1950 и 1954 гг., когда он написал несколько ключевых статей о Джойсе. Тактильность, писал Маклюэн, это «всеобъемлющее чувство, единственное, которое способствует взаимодействию всех прочих чувств», «значительно усилилось» в «новой электрической среде». В «Поминках» Джойс рассматривал сложное взаимодействие между речью, слухом, визуальным, осязанием (тактильностью) и интерсенсорной активностью человеческого тела. Маклюэн усвоил концепцию тактильной природы телевидения благодаря ее интерпретации в «Поминках», что привело его к разработке концепции близкого родства телевидения с жестуальным – поскольку «теле-медиа» предполагают превосхождение расстояний, равно как и – в случае телевидения – сканирование образа и его проекцию как света, идущего сквозь, а не падающего на экран. Здесь решающим оказалось также изучение схоластики позднего Средневековья (13 в.): сочинения Жильсона оказали существенное влияние на способ, которым он связал схоластическую философию Альберта Великого и особенно Фомы Аквината с гуманистической традицией. При изучении фундаментального труда Э. Панофски «Готическая архитектура и схоластика» (1951) Маклюэн обнаружил противоположность между светом, «идущим сквозь», и светом, «падающим на», которую он в дальнейшем и использовал при формулировании различия между фильмом и телевидением.
Знание культуры позднего средневековья также помогло ему исследовать технологию изготовления манускриптов, которой отведено особенное место в работе «Галактика Гутенберга». Предпочтение идей Аквината (которые имели также существенное отражение в идеях Джойса, но не Льюиса) было обусловлено его видением Аквината как в основе своей гуманиста, использующего диалектический метод в рамках грамматико-риторической традиции. Сложное остроумие Джойса было связано с остроумием Аквината, выказанным этим последним в его обсуждениях теологических споров в «Сумме теологии» и «Сумме против язычников». Оба труда оказали большое воздействие на поэтическую прозу Маклюэна, посвященную культуре новых медиа. Эта игра с остроумием и афоризмами продолжалась в трудах таких фигур эпохи Возрождения как Эразм Роттердамский и Т. Мор, а также Рабле, в 17 в. Б. Паскалем в его книге «Мысли», и далее в начале 18 в. у А. Поупа; их литературное наследие оказало существенное влияние на стиль знаменитой маклюэновской дилогии, книги «Галактика Гутенберга» и «Понимание медиа».
Третья глава, «Культурологическая теория медиа Маршалла Маклюэна», представляет собой критический анализ наиболее значимых положений учения М. Маклюэна о природе и эффектах медиа как культурных феноменов.
Параграф 3.1. Медиа как внешние расширения человека. Горячие и холодные средства коммуникации. Отправной точкой концепции Маклюэна является учение о внешних расширениях (extensions) человека. Для него, как и для ряда других гуманитариев, чьи концепции обычно объединяют под рубрикой «технологический детерминизм», движущей силой исторического процесса являются не воля или поступки индивида или человеческих коллективов, а технические новации. Можно сказать и категоричнее: исторические деяния и события невозможно осмыслить вне технологического контекста, который их обусловливал. Источником любой технической новации являются «органические формы», освобожденные, абстрагированные от своих физических носителей. К примеру, круговое движение, совершаемое ногой во время ходьбы, абстрагированное от материального субстрата, самого человеческого органа, становится принципом функционирования колеса. Иными словами, расширением (extension) человека является внешний носитель функции какого-либо органа. При этом расширение вовне функции приводит к «самоампутации» (self-amputation) органа, эту функцию выполнявшего (здесь имеют место определенные аналогии с теорией травмы З. Фрейда). К примеру, внешним расширением органов, отвечающих за передвижение, является транспорт – каноэ у индейца, лошадь у ковбоя, самолет у современного «постиндустриального человека»; одежда, к примеру, выполняет функцию заместителя кожи.
Разумеется, если мы хотим осмыслить подлинное значение той или иной технической новации, очередного расширения человека, мы должны поместить его в надлежащий контекст, в один ряд с другими расширениями, взаимообусловленность которых привела к появлению данной технологии. Появление колеса взаимосвязано с изобретениями денежного обмена и письменности, и должно рассматриваться как контекстуально обусловленное этими последними. Изобретение Гутенбергом технологии книгопечатания так и осталось бы незамеченным, если бы не контекст соответствующей эпохи и целый ряд предшествующих событий, благодаря которому книгопечатание приобрело эпохальный масштаб.
Анализ текстов Маклюэна, написанных в начале 1960-х (работы «Галактика Гутенберга» и «Понимание медиа»), показывает, что он понимал взаимообусловленность расширений человека, характерных для каждого конкретного периода человеческой истории, не как относительную, а как абсолютную – как жесткую иерархию, имеющую своим центром расширение определенного органа чувств. Речь в первую очередь идет о зрении и слухе, визуальном как расширении глаза и аудиальном как расширении уха. Племенные общности, стоявшие у истоков человеческой истории, были обществами «слуховыми» – устное, слышимое слово было главным средством общения, расширением вовне бормочущего коллективного сознания, племенного уха. Более быстрая, в сравнении с письменной, устная форма коммуникации не позволяет индивиду осознать себя, отделиться от племенного коллектива, а следовательно – и от окружающего мира, препятствуя специализации отдельных коммуникационных каналов.
Иллюстрацией тезиса Маклюэна об иерархичности системы медиа является афоризм «The medium is the message» («Данное средство коммуникации есть содержание другого средства коммуникации»). Содержанием письма является речь, так же как письменное слово – это содержание печатного текста, а печатный текст, в свою очередь, выступает содержанием для таких средств коммуникации как газета или телеграф. В свою очередь, содержанием речи являются психические процессы в нашем сознании, приведшие к определенному умозаключению и его оглашению. Однако, реальным «содержанием» любого медиа является не совокупность непосредственных или опосредованно передаваемых высказываний, которые это средство коммуникации переносит. Маклюэн неоднократно подчеркивает, что реальное содержание, месседж любого медиа – это изменение масштаба, скорости или способа действия, которое оно [данное медиа] привносит в человеческую деятельность. Однако, совершенно очевидно, что, несмотря на жесткие иерархические взаимосвязи друг с другом, средства коммуникации способны производить различные психологические и социальные эффекты. В соответствии с этим критерием Маклюэн подразделяет все медиа на горячие и холодные. Критерий разделения средств коммуникации на холодные и горячие состоит в способности наполнять одну систему восприятия большим количеством чувственных данных. Горячие медиа – это средства коммуникации, которые расширяют одно единственное чувство до «высокой определенности». Высокая определенность – это состояние наполненности чувственными данными. К примеру, радио является горячим средством коммуникации – по сравнению с таким холодным как телефон – поскольку за единицу времени способно передать большое количество однонаправленной аудиальной информации самого разнообразного вида; телефонный разговор, напротив, протекает медленно, он диалогичен и монотонен. То же самое относится к телевидению, которое насыщает зрение образами медленнее, чем остросюжетный художественный фильм, и, следовательно, является холодным медиа. Однако, следует иметь в виду, что медиа может быть холодным или горячим только в сравнении с другим медиа. Например, телевидение – в сравнении с радио – является холодным средством коммуникации, но горячим в сравнении с новостными сайтами в Интернет.
Изучение текстов Маклюэна, написанных после 1964 г., показывает, что наиболее значимыми для его теории эффектами, производимыми новыми медиа в культуре, являются следующие: 1) гипнотический эффект, предопределяющий неспособность данной культуры распознавать характер воздействия традиционных средств коммуникации и возможности новых; 2) трайбализирующий эффект медиа, подразумевающий возможность средств коммуникации творить новые формы общественной жизни и индивидуального сознания; 3) эффект инклюзии, выражающийся в том, что каждому медиа присуща способность задавать определенную степень «погружения» в вербальный или образный ряды, которые данное средство коммуникации транслирует; 4) эффект специализации – способность медиа порождать новые формы специализации и в духовном, и в материальном аспектах культурного бытия. В соответствии с этой схемой телевидение, например, может быть охарактеризовано как холодное (обладающее минимальным гипнотическим эффектом), ретрайбализирующее (способствующее формированию нового качества человеческого коллектива – массы), инклюзивное (требующее большой степени вовлеченности для формирования цельного восприятия), неспециалистское (задействующее несколько каналов восприятия и несколько систем культурной идентификации) средство коммуникации.
Параграф 3.2. Медиа в историческом процессе. Становление европейской культуры, в которой доминируют визуальные формы коммуникации, т.н. «галактики Гутенберга», можно понять только при условии понимания различия между различными типами письма. Хронологически самым ранним типом письма является так называемое «логографическое» письмо, в котором для письменного выражения слова используется рисунок или знак, внешне тождественный обозначаемому словом предмету. Наиболее примитивная форма логографии – это пиктограммы, изображения представляемого объекта. При этом, как правило, пиктограммы изображают конкретный, именно данный объект или ситуацию, например охоту, и не имеют никакого отношения к долгосрочному сохранению знания. Существование пиктограмм имеет смысл только для племенных культур, и именно в силу того обстоятельства, что пиктограммы, с точки зрения современного человека, абсолютно неинформативны: они ничего не сообщают, не предназначены для чтения, но только фиксируют текущее положение вещей.
Современная культура, в определенном смысле, возвращается к тем формам, которые существовали в доалфавитных обществах: «Мы живем в эпоху, когда джазовый музыкант владеет всем арсеналом приемов устной поэзии» (Маклюэн, 2004, с. 6). Кубизм, появившийся в начале 20 в., и ставивший своей задачей «немедленное чувственное восприятие целого», и последовавшие за ним разнообразные направления «примитивизма», своими средствами художественного выражения по существу возвращают зрителя к восприятию, характерному для дописьменного периода человечества. Таким образом, резюмирует Маклюэн, в век электроники, пришедший вслед за длившейся около пяти столетий эпохи книгопечатания и механики, мы сталкиваемся с новыми формами и структурами человеческой взаимозависимости и человеческого самовыражения, которые являются «устными» по своему характеру.
Базовую функцию медиа в историческом процессе можно резюмировать в следующем тезисе: в своем функциональном историческом измерении любое медиа есть не что иное, как метафора. Расширяя определенную способность человеческой психики или тела, любое средство коммуникации препятствует прямому распознанию этого расширения, самоампутации, но в то же самое время провоцирует это распознавание косвенным путем, через активизацию других способностей или воображения в целом – в первую очередь, в поэзии, философии или изобразительных искусствах. В предисловии к посмертно изданной работе Маклюэна «Законы медиа» (1988: 3), подводящей основные итоги его теории медиа, содержится следующий пассаж: «Единственное фундаментальное открытие, на которое опирается это эссе, состоит в том, что всякий факт человеческой культуры есть в действительности некая разновидность слова, метафора, которая переводит опыт из одной формы в другую».
Аналогично языковым метафорам, историческое развитие медиа предполагает наличие разрыва, момента, после которого базовая функция медиа обращается в свою противоположность. Кроме того, медиа не тождественны друг другу по своему содержанию и не всегда совпадают по форме, одно является лишь «сообщением» для другого. Поэтому мирное сосуществование между разными медиа невозможно, они всегда находятся в состоянии конфликта, взаимного разрыва, особенно отчетливо заметного в нашу эпоху, которую Маклюэн именует «войной в глобальной деревне».
Доминирующие средства коммуникации, наиболее значимые артефакты, благодаря своей «метафорической» природе, способны формировать временные единства, эпохи. Если в «Галактике Гутенберга» и «Понимании медиа» эти эпохи намечены лишь схематично (как эпоха дописьменного сообщества или аудиотактильной культуры, эпоха письменной или аудиально-визуальной культуры, и эпоха печатной или визуальной культуры со сменяющей ее аудиотактильной эпохой телевидения), то в следующей за ними работе, «Война и мир в глобальной деревне» (1968), Маклюэн, используя канву романа Джемса Джойса «Поминки по Финнегану» (где «сюжет» делится на «периоды» посредством ударов грома, thunders), предлагает более четкую и детальную периодизацию истории человеческой культуры в зависимости от господствующих в данную эпоху средств коммуникации.
Первый удар – от палеолита до неолита. Речь. Раскол между Западом и Востоком. От стадных животных к животным в упряжи. Второй удар – одежда как оружие нападения. Сокрытие приватных частей тела. Первая социальная агрессия. Третий удар – специализация. Централизация посредством изобретения колеса, транспорта и города: начало цивилизации. Четвертый удар – рынки и торговые страны. Модели природного мира, ставшего жертвой человеческой жадности и власти. Пятый удар – книгопечатание. Искажение и преобразование модели человека. Шестой удар – индустриальная революция. Предельное развитие печатного производства и индивидуализма. Седьмой удар – опять стадный человек. Рутинное производство сводит счеты с человеческим индивидом. Возвращение обыденного. Восьмой удар – фильмы. Поп-арт, поп-культура, распространяемые посредством радио. Синтез звука и взгляда в кинематографе. Девятый удар – автомобиль и самолет. Одновременная централизация и децентрализация приводит к кризису городов. Десятый, последний удар – телевидение. Назад к стадной включенности в стадные низменные эмоции. Последний удар – это турбулентная мутная волна, и наступающая темнота невидящего, «тактильного» человека.
Судя по текстам Маклюэна, написанным во второй половине 1960-х (начиная с работы «Сквозь точку схода», 1967 г.), единственным субъектом, способным, по его мнению, понять эпохальную значимость новых медиа является художник (the artist), который, благодаря фундаментальной способности, лежащей в основе творчества, воображения, может предвосхищать последствия использования тех или иных средств коммуникации, и таким образом освободиться от клише, которые навязывают массам господствующие технологии культурного производства. Технологический детерминизм Маклюэна как способ описания исторического процесса находит свое выражение в утверждении элитарности искусства: тезис, который он разделяет с представителями романтизма (У. Блейк), символизма (С. Малларме) и вортицизма (У. Льюис, Э. Паунд).
Параграф 3.3. Концепция имиджа в медиа-теории Маклюэна. Сходство дописьменного и постписьменного периода истории человечества подчеркивается еще как минимум одним примечательным фактом. В дописьменных культурах существует механизм, обеспечивающий немедленный переход от одного порядка сущего, обыденного мира, к миру сверхчувственному, управляемому анонимными силами, фетишизм. Собственно, главная функция фетиша – это реализация синестетических глубин психики, немедленное воздействие на все каналы восприятия сразу, формирование глубокой вовлеченности в ритуал. Принцип синестезии, ассоциативной взаимозамены данных одних чувств на другие, лежит и в основе конструирования имиджа как обобщенного образа товара, корпорации или человека (метод Осгуда), транслируемого до конечного потребителя при помощи рекламы и масс-медиа. В 60-е годы именно Маклюэн, одновременно с Кеннетом Боулдингом и Дэниэлом Берстином, вводит слово «имидж» в широкий оборот именно как термин, широко рекламируя его в своих публичных лекциях. Товарное производство в электрическую эпоху в первую очередь является производством не продуктов труда, а синестетических образов – имиджей.
Наступление имиджевых коммуникаций происходит параллельно с разрушением перспективного видения, которое было присуще визуальной, ориентированной на линейные формы восприятия печатной культуре. В частности, фотография, наряду с абстрактной живописью, в начале 20 в. приводит к радикальной трансформации восприятия, разрушая классическую, линейную перспективу: камера бесстрастно фиксирует не специальные позы объектов, а любые попавшие в кадр (в отличие от классической живописи, всегда фиксировавшей «особые моменты», будь то даже простое позирование перед художником). Причем фотографическое изображение совершенно свободно в выборе точки зрения на объект: фотографический снимок воспринимается одновременно и как нечто совершенно объективное (это так или иначе физическое отображение вещи), и как нечто совершенно субъективное (поскольку момент, зафиксированный в кадре, более не повторится – а главное, не повторится сам взгляд фотографа, который снимком зафиксирован).
В этом своем аспекте и фотография, и абстрактная живопись, равно как телевизионная «картинка», гораздо ближе стоят к искусству «примитивных» народов, не знающих перспективы, нежели к классической европейской перспективной живописи. В концепции «обратной перспективы» как формы репрезентации, присущей цивилизациям Востока и ныне, посредством телевидения и рекламы распространяющейся в западной цивилизации, отчетливы определенные коннотации медиа-теории Маклюэна и учения о художественном образе, которое в 20-е гг. прошлого века развивал выдающийся русский философ П. Флоренский.
В заключении работы подводятся основные итоги исследования, оценивается степень решенности поставленных задач и соответствие результатов исследования заявленной гипотезе, намечаются новые проблемные области изучения масс-медиа как культурных феноменов.
Публикации по теме диссертации
1. Общая динамика телесмотрения: изменения и тенденции. – Телескоп. Журнал социологических и маркетинговых исследований. № 4, 2006. С. 3 – 9.
2. Юзеры, живущие в сети. Структура и особенности интернет-аудитории. – Индустрия рекламы – Санкт-Петербург. №2, 2007. С. 24 – 27.
3. По следам медийных перемен и трендов. Индустрия рекламы – Санкт-Петербург. №1, 2007. С. 18 – 21.
4. Телесмотрение жителей Санкт-Петербурга. Изменения в 2006 году. – «Культура. Технология. Цивилизация». Сборник научных статей. Нижний Новгород, 2007. С. 280 – 287.
5. Динамика развития электронных СМИ. – «Реклама и PR в России. Современное состояние и перспективы развития». Материалы 4-й Всероссийской научно-практической конференции. СПб: Изд-во СПбГУП, 2007. С. 64 – 66.
6. Культурологическая теория медиа Г.М. Маклюэна и психоанализ З. Фрейда. – Вопросы культурологии. №7, 2008. С. 33 – 36. (В соавторстве с В.А. Спириным).
7. «Прозрачное» и «предел» у М. Маклюэна. По мотивам «Галактики Гутенберга». – Наука и повседневность. Материалы 10-й межрегиональной научной конференции. Н.Н.: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2008. С. 82 – 89. (В соавторстве с В.А. Спириным).
